Представьте, что новый посетитель зашел на сайт, оставил email и пропал из поля зрения. Но вы точно знаете, что он не пропал бесследно. Для этого используют цепочки писем — инструмент, который помогает убрать рутину общения с клиентом, без участия менеджера.
В статье раскроем тонкости о том, как устроены цепочки писем, зачем они бизнесу, какие виды бывают и как настроить цепочку с нуля, с примерами и таблицей метрик.
Что такое цепочка писем
Цепочка писем — это серия email-сообщений, которые отправляются пользователю одно за другим в ответ на его действия или по заданному расписанию. По сути, это разновидность триггерных рассылок: событие на стороне клиента запускает механизм, и дальше письма уходят сами, без ручного вмешательства.
Возьмем стандартный пример — обучающая цепочка для новичков в сервисе. Человек регистрируется, тут же получает первое письмо с подтверждением и коротким рассказом о продукте. Через день-два приходит второе, уже с подробностями по работе с сервисом. Следом еще несколько сообщений с разбором конкретных функций. Каждое письмо решает свою маленькую задачу и подводит человека на шаг ближе к покупке или активному использованию продукта.
Если чередовать email с сообщениями в мессенджерах, push-уведомлениями и SMS-рассылками, отправляя их последовательно по разным каналам, то это уже каскадная рассылка. Такой вариант увеличивает шанс достучаться до пользователя.
Зачем вообще нужны цепочки писем, если можно просто отправить одно письмо со всей нужной информацией? Дело в том, что серия сообщений постепенно закрывает возражения, формирует доверие и подогревает интерес, а это работает лучше разовой рассылки, особенно если продукт стоит дорого и решение о покупке принимается не за пять минут.
Кроме того, у цепочек есть три плюса:
они экономят время команды, потому что запускаются автоматически;
ведут клиента по воронке продаж без ручного контроля на каждом шаге;
персонализируют общение — каждый подписчик получает письма по своему сценарию, а не одну и ту же рассылку со всеми остальными.
Такой подход используют самые разные компании — от небольших интернет-магазинов до банков и застройщиков.
Какие бывают цепочки писем
Приветственные (welcome-цепочки)
Первое письмо после подписки задает тон всему дальнейшему общению с брендом. Задача welcome-серии — не просто поздороваться, а постепенно превратить случайного подписчика в покупателя.
Например, интернет-магазин может сразу после подтверждения подписки отправить промокод и ссылки на популярные разделы каталога. В следующих письмах — рассказать о преимуществах, показать подборку хитов продаж, снять типичные сомнения по поводу доставки или возврата.
Заодно в приветственной цепочке удобно:
подтолкнуть к первому заказу;
собрать дополнительные данные о клиенте (интересы, предпочтения);
дать ссылку на личный кабинет;
предложить подписаться на соцсети бренда;
рассказать про мобильное приложение, если оно есть.
Уместить все это в одно письмо сложно. Читатель просто не осилит такой объем. Логичнее раздать содержимое по нескольким сообщениям и получить полноценную welcome-цепочку.
Обучающие (онбординг)
Такие серии особенно нужны сложным продуктам, например, конструкторам сайтов или профессиональному софту, который используют люди без специальной подготовки. Чтобы человек не бросил продукт на середине из-за непонятного интерфейса, ему дают серию уроков: от базовой настройки до продвинутых функций. Это напрямую влияет на конверсию из регистрации в первую оплату.
Реактивационные
Любая база email-адресов со временем выгорает. Часть подписчиков теряет интерес, часть просто устает от формата писем. Реактивационная цепочка решает две задачи разом: отписывает тех, кому рассылка действительно не нужна, и возвращает тех, кого еще можно заинтересовать.
Сначала выделяют сегмент неактивных пользователей, которые не открывали письма несколько месяцев. В первом письме предлагают что-то ценное вроде скидки или подборки новинок. Если реакции нет, проводят опрос о причинах молчания.
В итоге база очищается от "мертвых душ", а оставшихся подписчиков удается сегментировать по интересам, общая эффективность email-рассылок от этого только выигрывает.
Продающие
Это письмо с конкретным предложением и четким призывом к действию. Часть аудитории купит сразу после первого сообщения, но многие просто забудут о нем или пропустят в потоке других писем, отсюда и смысл делать цепочку, а не одиночную рассылку.
Например, магазин одежды может сначала показать новую коллекцию, затем прислать подборку готовых образов из этих же вещей, а следом сообщить о скидке на отдельные позиции. С каждым письмом такой серии количество покупок обычно растет.
Прогревающие
Не все готовы платить сразу после первого контакта с брендом. Человек оставил email в обмен на бесплатный чек-лист по таргетированной рекламе. Тема ему интересна, но покупать курс он пока не планирует.
Чтобы подогреть интерес, после лид-магнита запускают серию писем по теме с элементами маркетинга. Дальше предлагают бесплатный мини-курс, а затем недорогой продукт, который снимает барьер перед основной покупкой и повышает доверие к бренду.
Послепродажные
Такая цепочка превращает разового покупателя в постоянного клиента. Спортивный магазин после заказа может прислать инструкцию по уходу за экипировкой и подборку сопутствующих товаров, через неделю — приглашение оставить отзыв, через месяц — подборку новинок в той же категории. Аналогичные механизмы можно встретить у онлайн-школ, медцентров и других компаний.
Послепродажная серия решает сразу несколько задач:
благодарит за покупку и подтверждает статус заказа;
предлагает сопутствующие товары по принципу кросс-сейла или апсейла;
приглашает в программу лояльности или реферальную программу.
Тайминг сильно зависит от продукта: для расходников вроде кофе логично напомнить о покупке через 3–4 недели, а для техники — запросить отзыв через месяц и предложить другие товары бренда.
Пошаговая инструкция по настройке цепочки
Любая цепочка писем строится по общей схеме: спланировать последовательность, написать письма, оформить и сверстать, настроить в сервисе рассылок. Разберем процесс по шагам.
Шаг 1. Определите цель
Решите заранее, какое действие должен совершить подписчик: оплатить первый заказ, активировать пробный период, оставить отзыв, вернуться после месяца бездействия. От этого зависит буквально все остальное — количество писем в серии, тайминг, тон общения и метрики, по которым будете оценивать результат.
Если цель — первая покупка, главный показатель — конверсия в заказ. Если возврат "уснувших" подписчиков — доля реактивированных пользователей и открываемость первого письма.
Шаг 2. Опишите путь пользователя
Нужно понять, как клиент движется от подписки до целевого действия. На каждом этапе фиксируйте:
контекст — только узнал о бренде, сравнивает с конкурентами, уже купил;
возражения — непонятно, как это работает; дорого; не уверен, что подойдет;
что снимает возражение — кейсы, отзывы, инструкции, гарантия возврата;
какое действие двигает клиента дальше — переход на сайт, регистрация, скачивание материала, покупка.
Этот путь и станет каркасом всей цепочки: каждое письмо будет отвечать на вопросы конкретного этапа и подталкивать подписчика к следующему шагу.
Шаг 3. Определите триггер
Триггер — событие, которое запускает отправку письма. Для каждого сообщения в цепочке прописывают условие отправки и условие пропуска.
Триггеры делятся на два типа:
по действию подписчика — оформил подписку, оплатил заказ, кликнул по ссылке;
по времени — прошло три дня после регистрации, неделя после покупки.
Часто оба типа комбинируют в одной цепочке. Например, в приветственной серии первое письмо уходит сразу после подписки (действие), а второе — спустя два дня (время).
Шаг 4. Спланируйте структуру цепочки
Исходя из цели и особенностей аудитории, продумайте, какую информацию и в каком порядке отправлять подписчикам. Если сценарий разветвленный, заранее определите, по каким действиям и событиям будет меняться маршрут внутри воронки.
Шаг 5. Проработайте письма
Прежде чем настраивать рассылки, нужно написать сами письма — с заголовками, изображениями и всеми нужными элементами. Единственная деталь — стоит анонсировать в каждом письме, что будет в следующем, чтобы подписчик ждал его и охотнее открывал.
Шаг 6. Соберите цепочку и настройте тайминг
Прежде чем запускать сценарий, соберите все письма на платформе, через которую планируете делать рассылку. Например, Notificore. Заранее подготовьте макеты — при настройке нужно будет указать, какое письмо отправлять на каждом этапе, и добавить таймер: через сколько часов или дней должно уйти следующее сообщение.
Шаг 7. Протестируйте и запустите
Перед стартом обязательно проверьте:
корректность триггеров — совершите действие сами и убедитесь, что письмо действительно ушло;
логику ветвлений — пройдите по каждому варианту поведения: открыл, не открыл, перешел по ссылке, проигнорировал;
отображение писем — как макет выглядит в разных почтовых клиентах, на десктопе и мобильном, в светлой и темной теме;
работу ссылок и динамических подстановок — корректно ли подтягиваются имя, промокод, размер скидки, товары;
тайминги — через сколько времени после триггера уходит письмо.
Как сделать триггерные цепочки эффективнее
Сам факт, что письма идут по расписанию, еще не гарантирует высокую конверсию.
Стройте разветвленные сценарии. Каждое письмо должно соответствовать конкретным действиям пользователя. Например, если подписчик не открыл первое письмо, то повторите отправку с другой темой. Если открыл, но ничего не сделал, пришлите следующее по плану. Если перешел по ссылке, но не купил, попробуйте предложить демонстрацию продукта или пробный период. Так подписчик постепенно движется по воронке и получает именно то, что актуально на его этапе.
Персонализируйте контент. В триггерных и сервисных цепочках хорошо работает динамическая подстановка: имя получателя, изображение товара, размер скидки. Персонализацию также настраивают по сегментам, например, покупателю туристического снаряжения показывают палатки, а любителю йоги — коврики и спортивную одежду.
Не перегружайте письма. Дайте необходимый минимум и предложите уточнить детали на сайте или у менеджера. Сначала раскройте преимущества, снимите возражения и только потом переходите к бонусам и скидкам.
Держите единый тон общения. Стиль писем не должен противоречить тому, как бренд общается в других каналах, это делает коммуникацию предсказуемой и повышает доверие.
Анализируйте и дорабатывайте. В первые недели после запуска стоит регулярно проверять открываемость, CTR, конверсию в целевое действие на каждом письме и долю отписок. Если какое-то сообщение показывает слабый результат, его нужно переработать.
Метрики цепочки
Ниже — условный пример, как может выглядеть аналитика по разным письмам одной рассылки. Такая таблица показывает, какие темы и форматы интересны подписчикам, а какие стоит пересмотреть.
Тип письма
Open rate
CTR
CTOR
Приветственное письмо
42%
6,1%
14,5%
Обзор преимуществ сервиса
31%
4,3%
13,9%
Кейс или отзыв клиента
27%
3,8%
14,1%
Персональный бонус за регистрацию
35%
8,2%
23,4%
Финальное письмо с ограничением по сроку
24%
5,6%
23,3%
Если у письма высокий open rate, но низкий CTR, значит тема цепляет, а вот содержимое или призыв к действию нуждаются в доработке. А если и open rate, и CTR стабильно ниже среднего по цепочке, то, вероятно, само письмо стоит пересмотреть или вовсе убрать из сценария.
Какими инструментами настраивать цепочки
Технически цепочка собирается в сервисе email-рассылок или в CDP-платформе: там задаете триггеры, письма и тайминги между ними. Но помимо самого сценария важно, через кого письма физически уходят получателям — от этого зависит, дойдет ли сообщение до адресата и не попадет ли оно в спам.
Один из вариантов — платформа Notificore, которая специализируется на коммуникациях с клиентами. Помимо email-рассылок сервис предлагает SMS-рассылки, голосового робота и отправку одноразовых кодов подтверждения по SMS, email и в Telegram — то есть весь набор каналов, которые пригодятся, если решите развивать цепочки не только в почте.
Для настройки email-цепочек в Notificore доступны два формата рассылок:
сервисные — уведомления, подтверждения, технические сообщения, которые не относятся напрямую к продажам, но должны доходить быстро и без сбоев;
Цепочка писем — это последовательность сообщений, которая автоматически ведет подписчика к нужному действию: покупке, повторному заказу или возврату интереса к бренду. В отличие от разовой рассылки, такой сценарий работает без постоянного участия команды и подстраивается под поведение конкретного человека.
Существует несколько базовых типов цепочек — приветственные, обучающие, продающие, прогревающие, послепродажные и реактивационные. Каждый решает свою задачу и запускается по своему триггеру.
Чтобы настроить рабочую цепочку писем, важно пройти все этапы по порядку: определить цель, описать путь клиента, выбрать триггеры, спланировать структуру, написать письма, собрать сценарий на платформе и обязательно протестировать его перед запуском.
И отдельно стоит помнить про доставляемость писем и стоимость рассылки. Они напрямую влияют на итоговую эффективность цепочки. Платформа Notificore помогает совмещать email-рассылки, SMS и сервисные уведомления в одном месте, чтобы решить ваши задачи без лишних затрат и без необходимости собирать инфраструктуру из нескольких разрозненных сервисов.