CTR рассылки: как увеличить кликабельность SMS и email уведомлений
В рассылках важен клик по ссылке, а не просто открытие писем. Именно клики говорят о том, что человек не просто заглянул в письмо, а нашёл в нём что-то ценное и захотел узнать больше.
CTR (click-through rate, или показатель кликабельности) — метрика, которая измеряет, сколько получателей перешли по ссылке в вашем сообщении. И в email, и в SMS. Если этот показатель низкий, значит что-то идёт не так: либо предложение неинтересно, либо письмо неудобно читать, либо кнопка теряется на фоне контента.
В этой статье — как считать CTR рассылки, что на него влияет и как его поднять, на конкретных примерах.
Например: вы отправили 5 000 писем, 150 не доставлены, значит, дошло 4 850. Из них 290 человек кликнули по ссылке. CTR = (290 / 4 850) × 100% = 5,98%.
Важный нюанс: считайте именно от доставленных, а не от отправленных. Если письмо не добралось до адресата, у него просто не было шанса кликнуть.
Есть ещё одна полезная метрика — CTOR (click to open rate). Она показывает, сколько из тех, кто открыл письмо, кликнули по ссылке
CTOR = (Количество уникальных кликов / Количество открытий) × 100%
CTOR помогает оценить качество контента в отрыве от темы письма. Если открытий много, а кликов мало — проблема не в теме, а в том, что внутри.
Какой CTR считается нормальным
Средний показатель кликабельности в email — около 2–5%. Всё зависит от отрасли, типа рассылки и качества базы.
Вот примерный ориентир для email:
Меньше 1% — слабо, стоит разобраться в причинах
1–2% — приемлемо
2–4% — хороший результат
Выше 4% — отлично
В SMS-рассылках CTR традиционно выше, чем в email — по данным американских исследований, он может достигать 19–20%. Это связано с тем, что SMS читают почти все и почти сразу. Для сравнения: кликабельность ссылок в email-сообщениях обычно не превышает 4–5%.
Триггерные и транзакционные рассылки в целом показывают более высокий CTR, чем массовые, их отправляют в ответ на конкретное действие пользователя и всегда попадают в нужный момент.
На платформе Notificore есть транзакционные и сервисные email-рассылки, плюс SMS-рассылки — это удобно, когда нужно выстроить коммуникацию сразу в нескольких каналах и следить за показателями в одном интерфейсе.
Что влияет на кликабельность
Прежде чем переходить к способам повышения CTR, стоит понять, что его формирует.
Тема и прехедер. Если тема обещает одно, а внутри письма совсем другое — читатель раздражается и не кликает. Тема должна точно отражать суть письма.
Релевантность контента. Письмо, которое не попадает в интересы получателя, просто закрывают. Даже если оно красиво оформлено.
Дизайн и структура. Письмо с неудобной вёрсткой, мелкими кнопками и кашей из блоков не вызывает желания кликать.
Мобильная адаптация. Больше половины писем открывают на смартфоне. Если письмо некорректно отображается на экране телефона — считайте, что его нет.
Призыв к действию. Непонятный или теряющийся на фоне остального контента CTA — потеря кликов.
Частота и время отправки. Слишком частые рассылки превращаются в белый шум.
Теперь разберём каждый пункт подробно.
Тема письма и прехедер
Хорошая тема выполняет одно из четырёх:
Показывает выгоду. Не «Новинки магазина», а «Ваши кроссовки уже ждут — плюс бесплатная доставка»
Создаёт интригу. «Мы сделали то, о чём вы нас просили…»
Информирует конкретно. «Главные статьи недели: тренды в рассылках и новый закон о рекламе»
Обращается лично. «Дмитрий, для вас готова персональная подборка»
Оптимальная длина темы — до 40–50 символов. Именно столько текста гарантированно отображается на любом устройстве. Самое важное нужно ставить в начало.
Несколько правил:
Эмодзи работают, но только один и по делу. В B2B используйте осторожнее
Весь текст заглавными буквами — это не только агрессивно, но и верный путь в спам
Избегайте слов «бесплатно», «гарантия», «заработок» — они нередко попадают под фильтры почтовых сервисов
Кликбейт даёт открытия, но убивает доверие. Если тема обещает скидку 90%, а внутри её нет — следующее письмо уже не откроют
Прехедер
Это строка текста, которая видна в списке писем сразу после темы. Если его не настроить вручную, почтовый клиент сам подтянет первые слова из письма. Часто туда попадает «Смотреть в браузере» или технический текст.
Хороший прехедер дополняет тему, раскрывает выгоду и добавляет деталей. Тема: «Скидки до 30% только сегодня». Прехедер: «На всё, что вы добавили в избранное за последние два месяца».
Следите, чтобы в прехедер не «уезжали» ссылки для отписки или фраза «если письмо отображается некорректно», это сразу портит впечатление.
Правильное письмо — правильному человеку
42% маркетологов до сих пор отправляют рассылки без сегментации. Это как говорить одно и то же на собрании, где сидят и топ-менеджеры, и стажёры, и клиенты из разных городов — никто не чувствует, что обращаются именно к нему.
Сегментированные кампании могут давать CTR на 50% выше по сравнению с массовыми рассылками. Логика проста: когда письмо написано словно специально для вас, вы кликаете охотнее.
Как сегментировать
По демографии: пол, возраст, город. Разным аудиториям нужны разные предложения.
По поведению: кто покупал, что смотрел, что добавил в корзину. Клиенту, купившему принтер, через месяц можно предложить картриджи. Тот, кто несколько раз заходил на страницу с курткой, но не купил — хороший кандидат для персонального письма с этим товаром.
По активности в рассылках: активные подписчики и «спящие» требуют разного подхода. Для активных — эксклюзивные предложения. Для тех, кто давно не открывал письма, — реактивационная кампания с нетипичной темой и выгодным поводом.
По статусу: новые подписчики, постоянные клиенты, те, кто давно ничего не покупал.
Pinterest делает это хорошо: при регистрации пользователь выбирает интересующие темы, и письма формируются на их основе. Читатель сразу чувствует, что рассылка «его».
Персонализация
Обращение по имени в приветствии — базовый минимум, который давно не удивляет.
По данным компании McKinsey, 71% потребителей ожидают персонализации в маркетинговых коммуникациях, а 66% расстраиваются, когда её нет. Три четверти готовы уйти к конкуренту, который готов общаться индивидуально.
Агентство Oracle фиксировало, что в рассылках с персонализированным по интересам контентом click rate мог вырастать в семь раз, а выручка — в три раза.
Что работает
Рекомендации на основе покупок. Если человек купил камеру, предложите объектив или сумку для хранения. Если покупал корм для кошки, напишите о новых игрушках.
Динамический контент. Один шаблон письма, но разные блоки для разных сегментов. Туроператор может показывать вылеты из Москвы московским подписчикам, и из Петербурга — петербургским.
Триггерные письма. Брошенная корзина, завершённая покупка, давно не было визита — поводы отправить точечное письмо в нужный момент. Такие рассылки открывают и кликают в них заметно чаще массовых.
CTA-кнопка, на которую хочется нажать
Весь путь от темы до содержания письма ведёт к одной точке — призыву к действию. Если CTA невнятный, неудобный или теряется в дизайне, письмо не сработает.
Кнопка лучше ссылки
Кнопка получает в среднем на 28% больше кликов, чем текстовая ссылка. Она заметнее, удобнее для нажатия на телефоне, и наш пользовательский опыт давно приучил нас жать на цветные прямоугольники.
Текст кнопки
Откажитесь от расплывчатых формулировок. Сравните:
Слабо
Сильнее
Подробнее
Узнать все детали
Купить
Добавить в корзину
Перейти
Читать статью
Скачать
Получить чек-лист
Активный глагол + конкретное действие = кнопка, на которую кликают.
Стоит учитывать и обратное: слишком прямые призывы («Купить», «Оформить заказ») могут отсекать тех, кто ещё не готов покупать, но готов узнать больше. Иногда «Посмотреть предложение» работает лучше, чем «Купить прямо сейчас».
Дизайн и расположение
Цвет кнопки должен контрастировать с фоном письма, она не должна сливаться с остальным контентом
Минимальный рекомендуемый размер кнопки — 44×44 пикселя. Так по ней легко попасть пальцем
Разместите CTA в верхней части письма. Исследование Oracle показало рост CTR на 8% у писем, где кнопка была видна без прокрутки
Оставьте вокруг кнопки пространство, это делает её заметнее
Для длинных писем продублируйте CTA в конце
Одно письмо — одна цель
Много кнопок в одном письме рассеивают внимание. Исключение — интернет-магазин с несколькими разделами или дайджест, где каждая ссылка ведёт на отдельный материал. В остальных случаях: один-два CTA максимум.
Мобильная оптимизация обязательна
Более половины всех писем открываются на смартфоне. Если письмо не адаптировано для мобильных, вы теряете больше половины потенциальных кликов.
Что важно:
Один столбец вместо сложной многоколоночной вёрстки
Основной текст от 16 пикселей
Кнопки и ссылки от 44 пикселей
Лёгкие изображения
ALT-текст для картинок: если изображения не загрузятся, пользователь поймёт, что находится в блоке, и сможет кликнуть по ссылке
Обязательно отправляйте тестовые письма себе на телефон перед отправкой по всей базе. Элементы могут «съехать» там, где вы не ожидали.
Контент, по которому хочется кликать
Большинство пользователей не читают письмо слово за словом — они сканируют его взглядом. Ваша задача — помочь им быстро найти главное.
Ставьте ключевое предложение и CTA на первый экран. Разбивайте текст на короткие абзацы по 2–4 строки. Используйте подзаголовки, чтобы структурировать информацию. Оставляйте «воздух» между элементами.
По данным Boomerang, письма объёмом 50–125 слов могут давать CTR на 50% выше, чем длинные тексты. Длинный текст скрывает CTA и увеличивает вероятность того, что письмо просто закроют.
Интерактивность
GIF-анимация привлекает внимание и оживляет письмо. Главное — следить за весом файла. Встроенный опрос на 1–2 вопроса — лёгкий способ получить клик и одновременно собрать обратную связь. Видео в письме почти всегда привлекает внимание: вставьте превью с иконкой «Play».
Ситуативность
Самый релевантный контент — тот, который связан с текущим моментом. Кофейня осенью может написать: «Хандра не пройдёт мимо — зайдите к нам и возьмите латте со скидкой».
Используйте сезонные поводы, праздники, актуальные события. Это повышает ощущение, что письмо написано сегодня и для вас.
Чувство срочности
Ограниченное предложение подталкивает к действию. Таймер обратного отсчёта, фраза «осталось 3 штуки» или «предложение действует до пятницы» — всё это повышает кликабельность.
CTR в SMS
SMS-рассылки — отдельная история. Здесь нет темы письма, нет дизайна, нет кнопки. Есть только текст и ссылка. При этом CTR в SMS может в разы превышать email — потому что SMS читают почти все и почти сразу.
Что снижает кликабельность в SMS
Неинтересный контент. Если сообщение не несёт ценности или написано небрежно, оно не вызывает желания перейти по ссылке. Текст на кириллице — до 71 символа, на латинице — до 140. Вместить выгоду в эти символы — настоящее искусство.
Безликое обращение. Безымянное «Уважаемый клиент» работает хуже, чем «Привет, Анна». Персонализация в SMS — обращение по имени, рекомендация на основе прошлых покупок, поздравление с днём рождения — заметно влияет на кликабельность.
Неудачное время. SMS ночью — это раздражение, а не коммуникация. Оптимально — раз в неделю, в дневное время. Ещё лучше — уточнить у самого клиента, когда ему удобно получать сообщения.
Неподходящий канал. Поколение Z нередко предпочитает мессенджеры SMS. Если ваша аудитория активна в Telegram или во ВКонтакте — возможно, именно там и стоит общаться.
Каскадная переотправка
Эффективный инструмент для повышения охвата: сначала сообщение уходит в мессенджер, если не прочитано — переходит в следующий канал, и только потом — в SMS. Такой подход позволяет добиться высокой открываемости и при этом экономить бюджет по сравнению с отправкой только через SMS.
Непродающие CTA: вовлечение без давления
Не каждое письмо должно продавать. Иногда полезно добавить элементы, которые просто вовлекают подписчика в коммуникацию: ссылку на статью в блоге, опрос, приглашение на вебинар, интересный гайд.
Такие клики повышают CTOR, укрепляют доверие и делают подписчика более лояльным к будущим продающим письмам. Человек, который кликнул на полезный материал сегодня, охотнее купит завтра.
Добавьте в письмо кнопки социальных сетей. По данным Econsultancy, даже один элемент шаринга повышает кликабельность на 30%. Три и более — на 50%.
Двойное подтверждение подписки (DOI)
Если часть вашей базы показывает низкий CTR — возможно, проблема в качестве самой базы. Люди, которые не очень хотели подписываться, не будут кликать.
Double Opt-In (двойное подтверждение) решает эту проблему на старте: после подписки человек получает письмо и должен подтвердить желание получать рассылки. Это отсеивает незаинтересованных, ботов и случайные адреса.
DOI не подходит для всех: если вам нужно быстро набрать базу или аудитория плохо разбирается в почтовых клиентах — это может сдержать рост. Но если в базе много «мёртвых» адресов или каналы привлечения дают низкие клики — стоит попробовать.
Реактивация «спящих» подписчиков
В любой базе со временем накапливаются люди, которые перестали открывать письма. Это нормально. Важно не отправлять им одни и те же рассылки в надежде, что что-то изменится.
Для реактивации используйте нетипичные темы — те, что кардинально отличаются от привычных. Предложите что-то исключительно ценное: большую скидку, закрытый контент, подарок. Или просто спросите: «Вы всё ещё с нами? Хотите оставаться в курсе?»
Полезный ориентир: подписчики, которые не открывали письма 3 месяца — кандидаты на мягкую реактивацию. Больше полугода без активности — задумайтесь, стоит ли вообще продолжать отправку. Неактивные адреса снижают репутацию домена и доставляемость.
Анализ и A/B-тестирование
Чтобы понять, что работает именно у вас — нужно тестировать. A/B-тестирование снимает домыслы и даёт конкретные данные.
Как это работает: берёте один элемент — тему, текст CTA, цвет кнопки, время отправки, расположение блоков — и создаёте две версии письма. Отправляете по 20% базы каждый вариант. Побеждающий вариант уходит остальным 60%.
Важно: меняйте только одну переменную за раз. Если поменять сразу тему, кнопку и время отправки — вы не поймёте, что именно повлияло на результат.
Регулярно смотрите на три метрики: открываемость, CTR и конверсию. Открываемость покажет, работает ли тема. CTR — интересен ли контент. Конверсия — убеждает ли CTA к действию.
Параллельно с тестами анализируйте другие показатели: доставляемость, количество отписок, жалобы на спам.
Частота рассылок
Средняя рекомендация — 1–2 письма в неделю. Исследования показывают, что при увеличении частоты открываемость часто снижается. Оптимальной считается частота от 10 до 19 писем в месяц, хотя всё зависит от вашей ниши и ожиданий аудитории.
Самый точный способ найти баланс — спросить подписчиков напрямую. Это одновременно и уважение к аудитории, и практичный инструмент управления частотой.
Что в итоге поднимает CTR
Соберём всё в одну картину. Что работает:
Чёткая тема с конкретной выгодой, информативный прехедер, соответствие темы содержанию, длина до 40–50 символов.
Сегментация по демографии, поведению и активности, персонализация на основе покупок и действий, двойное подтверждение для качества базы, реактивация неактивных.
Короткие абзацы, CTA на первом экране, ситуативность, интерактивные элементы, ALT-текст для картинок.
Кнопка вместо ссылки, активный глагол, один главный призыв к действию, контрастный цвет, минимум 44×44 пикселя.
Адаптация под мобильные устройства, тестирование перед отправкой, для SMS — персонализация и правильное время, каскадная переотправка.
A/B-тестирование по одной переменной, регулярный мониторинг CTR в динамике, работа с базой — чистка, реактивация.
Платформа Notificore позволяет работать сразу в нескольких каналах — email-рассылки (в том числе транзакционные и сервисные), SMS, мессенджеры — и отслеживать эффективность каждого из них. Это удобно, когда нужно сравнивать, в каком канале ваша аудитория кликает охотнее.
Не нужно внедрять всё сразу. Начните с двух-трёх пунктов — тех, где сейчас явные пробелы. Улучшите тему и прехедер, добавьте сегментацию, переработайте CTA. И следите за цифрами: CTR — честный показатель того, насколько ваши рассылки попадают в точку.