Привлечь нового покупателя — только начало пути. Прибыль бизнесу приносят те, кто возвращается снова и снова. В условиях, когда реклама дорожает, а конкуренция растёт в любой нише, компании чаще делают ставку не только на первичные продажи, но и на работу с уже существующей клиентской базой. В статье разберём, чем повторные продажи отличаются от первой сделки, какую выгоду они дают бизнесу и как выстроить систему, которая заставит клиентов возвращаться снова.
На первый взгляд кажется, что нарастить выручку проще всего за счёт новых заявок: больше рекламы — больше заказов. Но у этой модели есть предел: стоимость привлечения растёт вместе с конкуренцией, а рекламный бюджет ограничен. Компании, которые параллельно выстраивают работу с существующими клиентами, получают запас прочности. Выручка меньше зависит от колебаний рекламных аукционов и сезонных всплесков цены за клик.
Что понимают под повторными продажами
Любую сделку компании можно отнести к одной из двух категорий.
Первичные продажи — это покупки, которые совершает человек, впервые обратившийся к бренду.
Повторные продажи — это сделки с теми, кто уже хотя бы раз что-то покупал и знаком с качеством товара или услуги.
Обе категории важны для развития компании, но именно вторая группа клиентов постепенно становится основным источником дохода. Чем чаще человек покупает, тем выгоднее он бизнесу — ведь деньги на его привлечение уже потрачены один раз, а дальше расходы на удержание оказываются в разы ниже.
Особенно это ощущают финтех-проекты, банки, медцентры, онлайн-школы, iGaming-проекты и другие сервисы с высокой стоимостью привлечения лида.
Представим ситуацию: компания запускает рекламную кампанию и получает 100 новых заявок, при этом каждый лид обходится в 1500 рублей. Если часть этих клиентов вернётся за повторной покупкой без дополнительных вложений в рекламу, экономика бизнеса заметно улучшится, прибыль вырастет без роста маркетингового бюджета.
Почему стоит инвестировать в удержание клиента
Вот основные причины, по которым повторные покупки заслуживают отдельной стратегии:
Экономия бюджета. Удержать существующего покупателя обходится дешевле, чем найти нового, иногда в несколько раз.
Рост среднего чека. Постоянные клиенты доверяют бренду и охотнее соглашаются на более дорогие предложения.
Стабильность бизнеса. Повторные сделки формируют предсказуемый денежный поток, который помогает компании держаться на плаву даже в сложные периоды.
Узнаваемость и репутация. Чем чаще человек сталкивается с брендом, тем крепче формируется доверие, а отзывы работают как бесплатная реклама.
Рост лояльности. Постоянные покупатели проще откликаются на новые предложения, охотнее участвуют в акциях и реже уходят к конкурентам.
Возможности для персонализации. База постоянных клиентов — данные, на основе которых можно готовить точечные предложения.
Простор для апсейлов и кросс-сейлов. Постоянному покупателю проще предложить более дорогой аналог товара или сопутствующую позицию.
Меньшая зависимость от рекламных каналов. Чем сильнее база повторных клиентов, тем меньше бизнес зависит от постоянного роста расходов на трафик.
Рост LTV. Каждая новая покупка увеличивает совокупную ценность клиента для компании за весь срок сотрудничества.
Как выстроить систему повторных продаж
Шаг 1. Изучение базы
Прежде чем запускать какие-либо активности, стоит проанализировать, кто из клиентов купил один или несколько раз и больше не возвращался. Полезно понять, какие товары и услуги чаще всего заказывает такая аудитория, и какие у неё общие запросы и особенности поведения.
Шаг 2. Сегментация
На основе собранных данных базу делят на группы по интересам, истории заказов, сумме чека или частоте покупок. Так, магазин спортивных товаров может выделить отдельно любителей велоспорта, поклонников горных лыж и тех, кто интересуется тренажёрами, а затем готовить для каждой группы своё предложение.
Шаг 3. Стратегия и гипотезы
На финальном этапе формулируют стратегию удержания и подбирают инструменты под конкретные задачи. Здесь же рождаются рабочие гипотезы, которые проверяют на практике. Например, зоомагазин может фиксировать в системе, какой корм покупает клиент, и присылать напоминание, когда запас, по расчётам, должен подходить к концу.
Инструменты для роста повторных покупок
Способов вернуть клиента за новой покупкой достаточно много. Вот самые распространённые:
Подписка или абонентское обслуживание — договор на регулярное оказание услуг на неделю, месяц или год.
Клубное членство — особые условия, скидки или подарки за вступление в закрытое сообщество бренда.
Апсейлы и кросс-сейлы — предложение более дорогого аналога или сопутствующего товара к уже сделанному заказу.
Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже покупал или интересовался конкретным товаром.
Праздничные скидки и бонусы — специальные предложения к значимым датам, включая день рождения клиента.
Розыгрыши и конкурсы — возможность получить приз за покупку.
Контент-маркетинг — полезные публикации с ненавязчивым упоминанием продукта.
Программа лояльности — система накопительных баллов или прогрессивных скидок для постоянных покупателей.
Подарочные сертификаты и промокоды — с ограниченным сроком действия, чтобы стимулировать быстрое решение о покупке.
Отдельное внимание стоит уделить и мотивации сотрудников: привязать оплату к результатам, устраивать соревнования, внедрять понятные скрипты для допродаж, отмечать лучших специалистов. А вот штрафы за невыполнение плана обычно снижают вовлечённость команды.
Каналы коммуникации для удержания клиента
Чтобы регулярно напоминать о себе и вести клиента к следующей покупке, компании используют разные каналы связи. У каждого — свои сильные стороны, скорость доставки и стоимость.
Канал
Скорость доставки
Открываемость
Возможности персонализации
Когда применять
Email-рассылка
Может задержаться, риск попадания в спам
Средняя
Высокая — сложные цепочки, товарные рекомендации, динамический контент
Контентные рассылки, подборки товаров, программы лояльности
SMS
Мгновенная
Очень высокая
Ограниченная — короткий текст без изображений
Срочные акции, коды подтверждения, напоминания о брошенной корзине
Telegram
Мгновенная
Высокая
Можно добавлять изображения, кнопки, ссылки
Консультации, подборки, коды подтверждения, клубные предложения
Push-уведомления
Мгновенная, но только в приложении или браузере
Высокая среди активных пользователей
Средняя
Реактивация, напоминания о просмотренных товарах
Для бизнеса, который хочет выстроить системную работу с несколькими каналами, удобно использовать единую платформу. Например, Notificore объединяет SMS-рассылки, сервисные и транзакционные email-рассылки, а также позволяет отправлять коды подтверждения по SMS, email и в Telegram. Это даёт возможность настраивать разные сценарии коммуникации — от простого уведомления о статусе заказа до полноценной цепочки писем и сообщений, которая подводит клиента к следующей покупке.
CRM и персонализация коммуникаций
CRM-система — один из главных инструментов для управления повторными продажами. Она хранит данные о клиенте и истории его заказов, помогает сегментировать аудиторию по активности, сумме и частоте покупок, а также автоматически запускает триггерные письма и сообщения о скидках или новых поступлениях.
Персонализация усиливает эффект от коммуникаций. Клиенты охотнее открывают и дочитывают письма, которые обращаются к ним по имени, учитывают историю покупок и предлагают действительно интересные товары. Среди рабочих сценариев:
поздравление с днём рождения и индивидуальная скидка;
обращение по имени в рассылке;
просьба оставить отзыв после покупки;
подборка товаров на основе предыдущих заказов;
персональные промокоды с ограниченным сроком действия.
Программы лояльности как инструмент удержания
Программа лояльности, о которой мы уже писали ранее, мотивирует клиента тратить больше и возвращаться чаще. Вот распространённые форматы:
Прогрессивная скидка, которая растёт вместе с суммой покупок — например, 3% от любой суммы, 5% — от 5000 рублей, 7% — от 20 000 рублей.
Карта постоянного клиента с фиксированной скидкой на каждую покупку.
Бонусные баллы, которые можно тратить на следующие заказы.
Статусные уровни с разными привилегиями.
Эксклюзивные предложения, например, ранний доступ к распродажам, подарки, бесплатная доставка.
Дополнительный плюс программы лояльности — повод собрать больше данных о клиенте: дату рождения, контакты для связи, предпочтения. Эта информация в дальнейшем ложится в основу персонализированных предложений.
Как оценивать эффективность повторных продаж
Чтобы понять, работает ли выбранная стратегия, важно регулярно отслеживать ключевые показатели.
Метрика
Что показывает
Как считать (упрощённо)
CAC (Customer Acquisition Cost)
Стоимость привлечения одного клиента
Затраты на привлечение ÷ количество новых клиентов
AOV (Average Order Value)
Средний чек заказа
Доход от продаж ÷ количество заказов
LTV (Lifetime Value)
Совокупная прибыль от клиента за всё время сотрудничества
Средний чек × частота покупок × срок жизни клиента
CRR (Customer Retention Rate)
Доля клиентов, которые остаются активными
(Клиенты на конец периода − новые клиенты) ÷ клиенты на начало периода × 100%
RPR (Repeat Purchase Rate)
Коэффициент повторных покупок
Клиенты с повторными покупками ÷ все клиенты × 100%
NPS
Индекс лояльности клиентов
Доля промоутеров минус доля критиков среди опрошенных
Помимо расчёта отдельных цифр, полезно использовать более комплексные подходы к анализу:
Когортный анализ — деление клиентов на группы по времени первой покупки и сравнение их поведения между собой.
RFM-анализ — оценка по трём критериям: давности последней покупки, частоте заказов и сумме трат. Помогает быстро выделить VIP-клиентов и «спящую» аудиторию, которую пора реактивировать.
Анализ воронки повторных сделок — поиск этапов, на которых клиенты чаще всего перестают возвращаться: после первой покупки, после второй или при переходе на более дорогие позиции.
Частые ошибки при работе с повторными продажами
Даже при наличии стратегии компании нередко допускают промахи, которые отталкивают клиентов:
слишком навязчивые рассылки и звонки с агрессивными предложениями;
фокус только на привлечении новых покупателей при полном игнорировании существующей базы;
одинаковые предложения для всех без учёта интересов и истории покупок;
нет поощрений за повторные заказы;
неудачно подобранные каналы связи, которые не соответствуют привычкам аудитории;
попытки продать «в лоб» без выстроенной цепочки касаний;
менее выгодные условия для постоянных клиентов по сравнению с новыми;
разовые акции без дальнейшего вовлечения аудитории;
отсутствие работы с обратной связью и отзывами.
Ещё одна распространённая проблема — компании не анализируют причины оттока. Если не устранять первопричины недовольства и не улучшать сам продукт или сервис, никакие скидки и бонусы не удержат клиента надолго.
Показательный пример: интернет-магазин детских товаров может годами тратить бюджет на привлечение новых родителей, при этом не замечая, что покупатели расходных товаров — подгузников, смесей, гигиенических средств — уходят к конкурентам просто потому, что никто вовремя не напомнил о необходимости пополнить запас. Достаточно настроить простое напоминание через 7–10 дней после покупки, чтобы вернуть часть таких клиентов без затрат на рекламу.
Как совмещать несколько каналов в одной стратегии
Использовать только один канал коммуникации — рискованно: часть аудитории просто не увидит сообщение. Например, email может попасть в папку «Спам» или остаться непрочитанным несколько дней, а SMS и сообщения в Telegram чаще всего доходят до адресата мгновенно.
Рабочая практика — выстраивать последовательные цепочки касаний. Сначала клиенту приходит письмо с подборкой товаров или рассказом о новинках, спустя пару дней — короткое SMS с промокодом, если реакции на письмо не было, а параллельно приходит уведомление о статусе доставки или начислении бонусов в Telegram. Такой подход увеличивает шанс, что сообщение всё-таки дойдёт до клиента в удобном ему формате, а не потеряется среди десятков других уведомлений.
Здесь и пригождается единая CPaaS-платформа: не нужно подключать отдельные сервисы под каждый канал и вручную сверять, кому и что уже отправлено. Через одну точку интеграции можно управлять и SMS-рассылками, и сервисными или транзакционными email-письмами, и отправкой кодов подтверждения.
Частые вопросы о повторных продажах
С чего начать работу с повторными продажами, если раньше компания фокусировалась только на привлечении?
Стоит начать с анализа базы: выяснить, сколько клиентов сделали только одну покупку, а сколько вернулись повторно, и какие товары чаще всего покупает каждая группа. На основе этих данных проще выбрать первые сегменты и каналы для тестовых рассылок.
Какие метрики важнее всего отслеживать в первую очередь?
Для старта достаточно двух-трёх показателей — коэффициента повторных покупок (RPR), удержания клиентов (CRR) и среднего чека (AOV). Они дают базовое понимание, работает ли выбранная стратегия, ещё до того как считать более сложный LTV.
Можно ли обойтись без CRM для организации повторных продаж?
На старте — да, если база клиентов небольшая и рассылки настраиваются вручную. Но по мере роста числа клиентов без системы для хранения истории покупок и автоматических триггеров становится сложно масштабировать персонализацию.
Какие каналы лучше выбрать для старта, если бюджет ограничен?
Обычно начинают с email-рассылок и SMS — они относительно недорогие в настройке и дают быстрый отклик. Уже после первых тестов можно добавить Telegram или push-уведомления, ориентируясь на то, где активнее всего ваша аудитория.
Заключение
Повторные продажи — это сделки с клиентами, которые уже как минимум раз что-то покупали у компании. В отличие от первичных продаж, они обходятся бизнесу дешевле и приносят более высокую отдачу: увеличивают прибыль, снижают зависимость от рекламы, повышают лояльность аудитории и её узнаваемость на рынке.
Чтобы выстроить систему удержания клиентов, стоит пройти три этапа: изучить базу, сегментировать аудиторию и разработать стратегию с конкретными гипотезами. В арсенале компании могут быть программа лояльности, апсейлы и кросс-сейлы, ретаргетинг, клубное членство и персонализированные рассылки.
Для регулярной коммуникации с клиентами удобно использовать единую платформу, которая объединяет разные каналы связи. Notificore предоставляет SMS-рассылки, сервисные и транзакционные email-рассылки с хорошей доставляемостью и низкими ценами, а также отправку кодов подтверждения по SMS, email и Telegram — всё это помогает выстроить последовательную цепочку касаний и довести клиента до повторной покупки без лишних затрат на инфраструктуру.