Турбизнес живёт по своим правилам. Спрос скачет от сезона к сезону, курс валют меняет цены на туры буквально за неделю, а клиент выбирает не услугу, а будущие впечатления. Поэтому маркетинг в туризме редко работает по шаблону. Нужно подбирать сразу несколько каналов и постоянно проверять, какой из них приносит заявки.
В этом материале разберём способы, которые дают турфирмам больше всего клиентов: от контента и рекламы до работы с собственной базой через email и SMS. Отдельно остановимся на рассылках и расскажем, как можно закрыть не только рекламные задачи.
Чем отличается продвижение турфирмы
У туристических услуг есть несколько особенностей, которые меняют всю логику маркетинга.
Более 60% населения обращаются именно в турфирмы, чтобы спланировать свою поездку.
Эмоции вместо характеристик. Человек покупает не перелёт и не номер в отеле, а ощущение от поездки. Поэтому туристический маркетинг держится на визуале. Клиенты пытаются изучить фото пляжей, видео, кадры из отелей.
Сезонность. Спрос на горные туры растёт зимой, на пляжный отдых летом. Запускать рекламу нужно с опережением: за два-три месяца до пика, пока аудитория ещё выбирает направление и сравнивает цены.
Долгий путь к покупке. Турист редко бронирует с первого касания. Он сравнивает агентства, откладывает решение, копит бюджет. Значит, стоит не разово показать рекламу, а удерживать внимание клиента на протяжении нескольких дней или недель.
Доверие и отзывы. Перед покупкой тура люди читают отзывы на картах, форумах и в соцсетях. Неотвеченный негативный комментарий снижает конверсию сильнее, чем слабая реклама.
Сегментация аудитории
Аудиторию турфирмы сложно делить по привычным признакам. На один и тот же курорт приезжают студенты, семьи с детьми и руководители компаний. Делить аудиторию правильнее по цели поездки и по требованиям к туру.
Вот несколько типичных сегментов, которые встречаются почти в любом агентстве:
Отдых и экономия. Студенты и молодые пары без детей. Им хватает базового набора: перелёт, проживание, питание. Решение принимают быстро.
Новый опыт. Люди, которые ищут нестандартные маршруты, например, авторские туры, экспедиции, гастрономические или винные поездки. Для них важна программа.
Семьи с детьми. На первом месте безопасность, инфраструктура и развлечения для детей.
Спокойный отдых. Путешественники старшего возраста и пенсионеры. Их привлекает комфорт, понятная организация и забота на каждом этапе.
Командировки. Бизнес-аудитория, которой важны рабочие условия: исправный интернет, удобное расположение отеля, быстрое оформление документов.
Под каждый сегмент стоит готовить отдельный посыл в рекламе и отдельные креативы. Семье с детьми показывают фотографии анимации и бассейна, а паре без детей — атмосферный закат и ресторан с видом на море. Чем точнее совпадает предложение с ожиданиями сегмента, тем выше конверсия и тем ниже стоимость заявки.
Полезно также построить путь клиента от первой мысли об отпуске до момента покупки тура. Это помогает понять, какие вопросы и сомнения возникают у разных сегментов на каждом этапе, где именно человек теряется и уходит к конкуренту.
Контент и блог
Статьи, гиды по направлениям и подборки отелей решают сразу две задачи. Они помогают сайту подниматься в поиске по информационным запросам, например, «куда поехать осенью» или «что посмотреть в Стамбуле за три дня». Ещё такой контент закрывает сомнения клиента до того, как он попадёт к менеджеру.
Часто публикуют разборы конкретных курортов, чек-листы для путешественников, истории клиентов с фотографиями из их поездок. Материал, который отвечает на вопрос «как выбрать отель» или «что взять в горный поход», читают на ранней стадии выбора, а значит, агентство попадает в поле зрения клиента ещё до того, как он начал сравнивать цены.
Минус у этого способа один: результат заметен не сразу. Первые ощутимые позиции в поиске появляются через несколько месяцев.
SEO-продвижение сайта турфирмы
Поисковая оптимизация и контент-маркетинг идут рука об руку. SEO отвечает за техническую часть: скорость загрузки, мобильную версию, структуру каталога туров, метатеги и ссылочную массу. Без этого даже отличные статьи не поднимутся в выдаче.
Для турфирмы важно собрать семантику не только по высокочастотным запросам вроде «туры в Турцию», но и по длинным фразам — «туры в Турцию на двоих в октябре». Конкуренция по таким запросам ниже, а кликабельность объявлений и страниц выше.
Отдельно стоит сделать страницы под каждое направление: своя страница для туров в Грузию, для круизов по Волге другая. Каждая такая страница работает как самостоятельная точка входа и может приводить клиентов.
Контекстная и таргетированная реклама
Контекстная реклама даёт результат почти мгновенно: первые заявки приходят уже в первые дни после запуска кампании. Это ценно для горящих туров, где решение принимают за один день.
Чтобы реклама не сжигала бюджет впустую, кампании стоит делить по типам запросов: горящие туры, направления, семейный отдых, отдых «всё включено». У каждой группы — своя посадочная страница с конкретным предложением, а не общий каталог.
Таргетированная реклама в соцсетях скорее знакомит с агентством тех, кто пока не искал тур, но подходит по интересам и поведению. Здесь работает ретаргетинг: пользователь посмотрел туры на Кипр и ушёл, через день он увидит баннер с отелями именно в этом направлении.
SMM
Соцсети дают то, что сложно получить через рекламу — постепенное доверие. Подписчик читает посты, смотрит видео из туров, видит отзывы других клиентов и постепенно прогревается до заявки, даже если решение займёт месяцы.
В этом канале хорошо заходят нестандартные форматы: подборки малоизвестных мест, опросы про выбор отеля, разбор частых вопросов клиентов, закулисье работы агентства. Чем живее контент, тем выше вовлечённость и тем больше органического охвата получает страница.
Но соцсети требуют постоянного внимания. Контент-план нужно обновлять каждую неделю, а на качественные фото и видео придётся выделить бюджет.
Тревел-блогеры и нативная реклама
Размещение у блогеров работает мягче прямой рекламы, аудитория воспринимает рекомендацию из проверенного канала спокойнее, чем баннер. Здесь важно совпадение интересов: если на канале молодёжная аудитория, семейный тур там не «зайдёт», а активный отдых или нестандартный маршрут вполне.
Малому и среднему бизнесу выгоднее работать с небольшими блогерами: у них меньше охват, но выше вовлечённость подписчиков, а часть совместных акций можно организовать по бартеру.
Email и SMS-рассылки
Когда у агентства уже есть контакты клиентов, к примеру, через формы на сайте, калькуляторы туров или предыдущие бронирования, то дешевле получить повторную продажу с помощью рассылок. Это канал не для холодной аудитории, а для тех, кто уже знаком с компанией.
Email подходит для развёрнутых предложений: подборки туров, сезонные акции, гиды по направлению. SMS-рассылки работают по-другому. Для турфирмы SMS — инструмент для срочных и персональных предложений:
«горящий» тур со скидкой,
напоминание о приближающемся дедлайне бронирования,
индивидуальная цена для клиента, который уже ездил с вами раньше.
Здесь пригодится платформа Notificore — сервис для отправки SMS-рассылок, который позволяет турфирме настроить и рекламные сообщения, и технические уведомления в одном окне. Notificore помогает сегментировать базу и отправлять разным группам разные предложения.
Преимущество SMS перед другими каналами — скорость доставки и почти гарантированное прочтение. Когда тур нужно продать за два дня до вылета, именно этот канал успевает достучаться до клиента вовремя.
Авторизация и безопасность бронирования
Если форма на сайте требует подтверждения номера телефона, а процесс оплаты защищён слабо, часть аудитории просто не доходит до оплаты. Люди опасаются мошеннических сайтов и не готовы оставлять данные карты без проверки.
Здесь снова помогает SMS, но уже в другой роли — не рекламной, а технической. Notificore поддерживает отправку SMS-кодов подтверждения: когда клиент оформляет заявку на сайте, система присылает ему короткий код, который подтверждает, что номер телефона действующий, а заявка не спам и не дубликат. Это снижает количество фейковых броней и упрощает работу менеджеров, которым не приходится вручную отзванивать каждого, кто оставил заявку.
Та же механика работает и для личного кабинета клиента. Если на сайте турфирмы есть кабинет с историей бронирований, скидками или бонусной программой, разумно защитить вход через авторизацию по SMS и двухфакторную аутентификацию (2FA). Клиент вводит номер телефона, получает код через Notificore и входит в кабинет без пароля, который легко забыть.
Таким образом, SMS в туристическом бизнесе закрывает сразу три задачи: напоминает о горящих предложениях, подтверждает подлинность заявки и защищает вход в личный кабинет. Все три сценария можно настроить через Notificore.
Офлайн-продвижение
Несмотря на цифровизацию, офлайн-каналы в туризме всё ещё работают. Участие в выставках и ярмарках даёт живое общение с потенциальными клиентами и быстрый сбор обратной связи. Печатные каталоги пригодятся для партнёрств с отелями, авиакомпаниями, корпоративными клиентами.
Наружная реклама эффективна в местах с высоким пешеходным потоком — у вокзалов, в аэропортах, в торговых центрах. А партнёрства с авиакомпаниями и отелями расширяют каналы продаж без дополнительных вложений в рекламу.
Офлайн и онлайн дополняют друг друга. Человек может увидеть билборд с предложением тура, а затем перейти на сайт и оформить бронирование там же, где получит SMS с подтверждением заявки.
Частые ошибки в продвижении турфирмы
Даже с хорошим бюджетом продвижение турфирмы иногда не приносит результата. Чаще всего причина в нескольких типичных промахах.
Слишком широкая аудитория. Реклама «для всех» расходует бюджет на показы людям, которым предложение не подходит.
Размытое предложение. Фразы вроде «лучшие туры по лучшим ценам» ничего не говорят клиенту, таких обещаний на рынке десятки. Нужно чёткое УТП.
Старая или неудобная посадочная страница. Если страница долго грузится, не открывается с телефона или не объясняет, что входит в цену тура, человек закрывает вкладку.
Работа без аналитики. Без UTM-меток и сквозной аналитики легко продолжать вкладываться в канал, который не приносит заявок, просто потому что раньше он работал.
Реклама без прогрева. Если показать предложение один раз и ждать заявку, конверсия будет низкой. Нужна система касаний: статья в блоге, пост в соцсетях, ретаргетинг, персональное предложение по email или SMS.
Каждая из этих ошибок снижает отдачу от уже потраченного бюджета.
Как собрать каналы в единую стратегию
Маркетинг для турфирмы редко строится на одном канале — конкуренция в нише слишком высокая, чтобы рассчитывать только на контекст или только на SEO. Рабочая комбинация для старта обычно выглядит так: SEO и контент как долгосрочная база, контекстная и таргетированная реклама для быстрых заявок, SMM и блогеры для прогрева и доверия, а email и SMS-рассылки для повторных продаж по собственной базе.
Продвижение туристических услуг — это постоянная работа с несколькими каналами одновременно. Чем больше точек контакта с клиентом — от статьи в блоге до SMS — тем выше шанс, что человек выберет именно вашу турфирму, а не агентство по соседству.