Новые способы привлечения заемщиков и лидогенерации для банка

Контекстная реклама дорожает с каждым кварталом, таргет в соцсетях выгорает быстрее, чем маркетологи успевают тестировать креативы, а ведение аккаунтов бренда давно стало гигиеническим минимумом. Для банка стоимость лида, очевидно, растёт, а привычные каналы привлечения клиентов дают всё более скромную отдачу. Продвижение кредитов и других розничных продуктов требует механик, которые встраиваются в повседневные привычки человека.

Ниже подборка менее очевидных, но рабочих способов лидогенерации для банка, которые выходят за рамки классической связки рекламы и соцсетей.

Один из самых недооценённых каналов — интеграция финансовых продуктов в сервисы, которыми человек пользуется по другим поводам. Например, при заказе еды в приложении доставки человеку предлагают карту рассрочки, а при аренде автомобиля в каршеринге — страховку поездки от банка-партнёра.

Смысл в том, что предложение приходит в момент, когда продукт действительно нужен. Не нужно «дожимать» человека рекламой, достаточно оказаться рядом в подходящий момент. Такое партнёрство с маркетплейсами и нефинансовыми сервисами даёт банку не только заявки, но и данные о поведении клиента для более точных предложений.

Похожий принцип работает и с агентскими моделями: агент или партнёр, который уже выстроил доверие со своей аудиторией, рекомендует продукт банка так, как советовал бы знакомый, а не рекламное объявление. Для банка это готовый канал с тёплой аудиторией без необходимости строить воронку с нуля.

Банки.ру, Сравни.ру и похожие сервисы — это среда, где человек уже пришёл с конкретным запросом: сравнить условия, найти выгодную ставку, оформить заявку. Ему не нужно объяснять, зачем нужен кредит или вклад. Он это уже решил, ему остаётся выбрать поставщика.

Такие площадки постепенно берут на себя часть функций CRM: анализируют базу пользователей и подбирают для конкретного человека наиболее подходящие предложения. По сути, банк получает не холодный трафик, а уже прогретого клиента с понятной потребностью и высоким шансом довести заявку до выдачи.

Довольный клиент — это готовый канал продвижения банка, которым большинство компаний пользуется не в полную силу. Люди, пришедшие по рекомендации знакомого, обычно доверяют банку больше и сами чаще советуют его дальше.

Рабочая реферальная программа строится просто: понятный бонус и за приглашение, и за первую сделку приглашённого — денежное вознаграждение, снижение ставки или освобождение от комиссии хотя бы на 2 месяца. Чем прозрачнее и быстрее начисляется бонус, тем охотнее клиенты делятся ссылкой или промокодом.

Часть потенциальных заёмщиков заходит на сайт банка, изучает условия по кредиту, но уходит, не оставив заявку. Технологии идентификации посетителей сопоставляют обезличенные данные о визите с легальными источниками и позволяют банку получить контакт человека, который уже интересовался продуктом, даже если он не заполнил форму.

Дальше с таким контактом можно работать через звонок, письмо или SMS — аккуратно, без давления, напоминая о том, что человек сам недавно смотрел условия. Такой лид обычно обходится дешевле клика в контекстной рекламе, а его качество выше: интерес к продукту уже подтверждён поведением, а не догадкой таргетолога. Здесь важно работать только с сервисами, включёнными в реестр операторов персональных данных, иначе можно нарушить требования 152-ФЗ.

Люди всё меньше реагируют на классическую рекламу банка и всё больше доверяют опыту таких же клиентов, как они сами. Отзыв о том, как человек рефинансировал кредит и сократил платёж, может повлиять на конверсию лендига больше, чем рекламный креатив. Стоит собирать и подсвечивать такие истории в блоге и соцсетях. Это снижает недоверие у аудитории, уставшей от прямых рекламных сообщений.

Большинство людей одновременно обслуживаются в двух и более банках. Значит, борьба идёт не только за первое привлечение, но и за то, чтобы клиент выбрал именно вас для следующего продукта. Массовая рассылка с одинаковым предложением работает всё хуже.

Гораздо эффективнее сценарии, построенные на истории покупок и поведении конкретного человека: если клиент регулярно платит за технику в рассрочку, логичнее предложить ему кредитную линию с повышенным лимитом.

Офлайн-присутствие рядом с целевой аудиторией по-прежнему работает, просто выглядит иначе, чем десять лет назад. Поддержка местных мероприятий, партнёрство с предприятиями по соседству с отделением, участие в отраслевых конференциях создают узнаваемость и доверие, которое сложно получить только через цифровую рекламу. Личный разговор на мероприятии часто закрывает больше возражений, чем баннер, потому что человек видит перед собой представителя банка, а не логотип.

На фоне сложных партнёрских схем и агрегаторов SMS-рассылки выглядят почти старомодно, но именно поэтому продолжают работать. Человек видит сообщения практически сразу.

Для банка SMS хорошо подходят для нескольких задач:

Как и с email-рассылками, здесь важна сегментация. Одинаковое сообщение всей базе быстро превращается в раздражитель и повышает число жалоб, а точечная рассылка по узкому сегменту с понятной выгодой поможет с повторными продажами.

Отправкой таких сообщений в банке обычно занимается CPaaS-платформа — коммуникационный сервис, который может обеспечить доставку разных типов сообщений. Например, Notificore позволяет отправлять SMS по сегментированной базе клиентов, отслеживать статус доставки и встраивать рассылку в общую воронку продвижения кредитов и других продуктов банка.

Отдельная, но не менее важная часть коммуникации — подтверждение действий клиента. Каждая заявка на кредит, вход в личный кабинет или подтверждение операции проходит через SMS-код, и от скорости и надёжности его доставки напрямую зависит, дойдёт ли клиент до конца сделки.

Если код приходит с задержкой, человек может просто закрыть вкладку с заявкой. Лид, за который уже заплатили, потеряется на последнем шаге воронки.

На платформе Notificore реализована отправка SMS-кодов подтверждения и готовый механизм авторизации по SMS и двухфакторной аутентификации (2FA). Это значит, что банк может использовать один и тот же коммуникационный канал и для продвижения, и для критичных технических сценариев: подтверждения входа, операций и заявок.

Формально это не источник новых лидов, но без этого пункта любая связка каналов работает хуже. Клиент в финансовой нише часто сравнивает несколько предложений одновременно, в нескольких вкладках браузера. Если менеджер перезванивает через час, а не через минуту, заявка уже может уйти к конкуренту.

Интеграция CRM с источниками заявок и мгновенные уведомления о новом лиде помогают не терять контакты. По сути, скорость реакции — это способ не создавать новые каналы привлечения клиентов, а не терять то, что уже пришло по существующим.

Ни один из перечисленных способов не работает как отдельная кнопка. Партнёрства с приложениями требуют времени на интеграцию, агрегаторы дают предсказуемый, но не безграничный поток, реферальная программа раскручивается месяцами, а идентификация посетителей сайта полезна только при постоянном трафике на сайт банка.

Разумная стратегия — комбинировать быстрые и долгосрочные каналы одновременно. Пока выстраиваются партнёрства и реферальная программа, SMS-рассылки и работа с идентифицированными посетителями сайта дают заявки уже в первый месяц.