С 1 марта 2026 года бизнес в России живёт по новым правилам. Федеральный закон 168-ФЗ, который многие поначалу восприняли как очередную историю про вывески в торговых центрах, оказался шире. Он затрагивает и то, как вы общаетесь с клиентами в цифровых каналах — включая SMS-рассылки и всё, что вы отправляете покупателям.
Разберём, что именно изменилось, кого это касается напрямую и как привести рассылки в порядок без лишней паники.
Что за закон и о чём он
168-ФЗ внёс поправки в несколько действующих нормативных актов, в том числе в Закон «О защите прав потребителей». Суть нового требования: вся информация для публичного ознакомления потребителей должна быть на русском языке. Иностранные слова допустимы только как дополнение — при условии, что есть перевод на русский, оба варианта оформлены одинаково: тот же шрифт, тот же размер, тот же цвет.
Ключевое слово здесь — «потребители». Закон регулирует отношения в сегменте B2C: он распространяется на компании, которые продают товары и оказывают услуги физическим лицам для личного, семейного или домашнего использования. B2B-коммуникация — переписка между компаниями, корпоративные платформы, сервисы для юридических лиц — под действие закона не подпадает.
Роспотребнадзор в феврале 2026 года уточнил: под «общедоступными местами» понимаются не только вывески и витрины, но и сайты, мобильные приложения, а значит — и цифровые каналы коммуникации с клиентами.
Касается ли 168-ФЗ SMS-рассылок напрямую
Здесь важно разобраться в логике регулирования, потому что разные типы сообщений попадают под разные нормы.
Сам 168-ФЗ регулирует нерекламную информацию для широкого круга лиц. SMS-рассылки, которые отправляются конкретному списку получателей, технически не совсем публичная информация в том смысле, в каком её понимает новый закон. Однако это не означает, что в рассылках теперь можно писать что угодно.
Рекламные SMS давно регулируются Федеральным законом «О рекламе» — и там запрет иностранных слов, способных исказить смысл информации, существует уже несколько лет. 168-ФЗ эту ситуацию не изменил, но обострил внимание к ней.
Сервисные и транзакционные сообщения — уведомления о статусе заказа, напоминания о записи, коды подтверждения — как правило, не реклама. Большинство компаний и так отправляет их на русском языке. Здесь зона риска минимальна.
Так что если коротко: SMS-рассылки не находятся в зоне прямого действия 168-ФЗ, но находятся под действием закона «О рекламе», который тоже ограничивает использование иностранных слов. А логика надзорных органов однозначна: любая коммуникация с физическим лицом — это информирование потребителя, и проверяющие будут смотреть на неё именно так.
Где конкретно зона риска в SMS
Сервисные сообщения обычно и так формулируют на русском. Рекламные рассылки — другая история, традиционно в них включают все те слова, которые стоит перепроверить.
Вот типичные примеры того, что требует пересмотра:
- «Black Friday! Sale -50% на весь ассортимент» лучше заменить на «Чёрная пятница! Скидки до 50% на всё. Перейти в магазин»
- «Только сегодня: cashback 10% за покупку» заменить на «Только сегодня: возврат 10% за покупку»
- «Ваш заказ доставит курьер. Track-номер» → «Ваш заказ доставит курьер. Отследить заказ»
- «Cyber Monday» лучше перефразировать на «Понедельник скидок»
По сути, нужно пройтись по всем шаблонам рекламных SMS и проверить каждое иностранное слово. Если у него есть русский аналог и оно не является зарегистрированным товарным знаком, то менять обязательно. Товарный знак — важная деталь. Если его зарегистрировали на английском языке, то всё в порядке. Если товарного знака нет, то английские названия нужно дублировать на русском.
Что можно оставить без изменений
Закон о запрете иностранных слов предусматривает несколько исключений, и ими стоит пользоваться осознанно.
- Зарегистрированные товарные знаки. Если название бренда или продукта официально зарегистрировано в Роспатенте, переводить его не нужно. Apple, Nike, iPhone, PlayStation — всё это можно использовать в рассылках без русского дубля. Важный нюанс: речь идёт именно о регистрации товарного знака, а не просто об иностранном названии компании.
- Фирменные наименования. Если компания официально зарегистрирована под иностранным названием, оно может появляться в текстах.
- Технические аббревиатуры. SMS, OTP, API — это устоявшиеся термины, которые понятны аудитории. На практике за них вряд ли будут штрафовать, но в пользовательских текстах всё равно имеет смысл добавлять расшифровку: «код подтверждения (OTP)», «сервисное сообщение (SMS)».
- Слова из нормативных словарей. Если заимствованное слово зафиксировано в одном из четырёх официальных нормативных словарей русского языка (орфографическом, орфоэпическом, словаре иностранных слов или толковом), его можно использовать без перевода. Например, «кешбэк» и «маркетплейс» в словарях есть, а «дедлайн» — нет.
Проверить конкретное слово можно через онлайн-базу Института русского языка, а также через специализированные сервисы вроде «Инослов» или «ГосСловарь».
Как провести аудит рассылок
Шаг 1. Выгрузите все активные шаблоны
Зайдите в платформу, через которую вы отправляете SMS, и выгрузите список всех зарегистрированных шаблонов — и рекламных, и сервисных. Платформы вроде Notificore, которые используются для SMS-рассылок, email-рассылок и голосового ассистента, как правило, позволяют управлять шаблонами централизованно — это упрощает ревизию.
Шаг 2. Разделите шаблоны по типу
- Сервисные (статусы заказов, коды подтверждения, напоминания о записи) — проверьте, но риски здесь минимальны
- Рекламные (акции, промо, анонсы) — здесь стоит проверить внимательнее
Шаг 3. Найдите иностранные слова в каждом шаблоне
Обратите внимание на:
- Слова, написанные латиницей целиком
- Названия маркетинговых механик
- Кнопки и призывы к действию
- Иностранные слова, написанные кириллицей, но отсутствующие в нормативных словарях
Шаг 4. По каждому слову примите решение
Варианты действий:
- Заменить на русский аналог — самый простой и надёжный путь
- Оставить как есть — если это зарегистрированный товарный знак или слово из нормативного словаря
- Добавить перевод — если слово принципиально важно в исходном виде (тогда оба варианта должны быть оформлены одинаково)
Шаг 5. Обновите шаблоны и перерегистрируйте их
После редактирования шаблоны нужно обновить в системе рассылок. Если ваши SMS проходят через операторов с предварительной регистрацией текстов, обновлённые версии нужно перерегистрировать.
Отраслевые нюансы
Электронная коммерция и маркетплейсы. Основное внимание — на рекламные рассылки с акциями, уведомления о статусе заказов (если там есть иностранные термины) и сообщения с призывами к действию. Названия конкретных брендов и моделей товаров, зарегистрированных как товарные знаки, переводить не нужно.
Финансовые сервисы и банки. SMS с одноразовыми кодами обычно уже на русском, но рекламные рассылки с названиями продуктов стоит проверить. Если продукт называется иностранным словом, которое не зарегистрировано как товарный знак, — нужно либо переименовать, либо добавить русское описание рядом.
Доставка и такси. Уведомления о статусе заказа и коды подтверждения, как правило, вопросов не вызывают. Проверьте рекламные акции и промо-рассылки.
Медицина, фитнес, салоны красоты. Здесь нередко используются иностранные названия процедур и услуг. SMS-напоминания о записи стоит проверить на предмет таких формулировок.
Что делать с email-рассылками
Email-рассылки, адресованные конкретным получателям, технически тоже сложно назвать публичной информацией. Но это не означает полной свободы: они подпадают под действие закона «О рекламе», который давно устанавливает ограничения на использование иностранных слов.
Проверке в рекламных письмах подлежат:
- Темы писем
- Заголовки и основной текст
- Кнопки с призывами к действию
- Названия акций и разделов
Транзакционные письма — подтверждения заказов, уведомления об оплате, письма с кодами — обычно уже написаны по-русски и требуют только точечной проверки.
Для управления email-рассылками и SMS одновременно удобно использовать единую платформу. Notificore, например, предоставляет инструменты как для сервисных email-рассылок, так и для SMS, что позволяет провести ревизию шаблонов централизованно — без необходимости переключаться между разными системами.
Штрафы
Многие компании увидели конкретные суммы штрафов и решили, что это не страшно.
За нарушение Закона «О защите прав потребителей» (нерекламная публичная информация) — статья 14.8 КоАП:
- Должностные лица и ИП: от 500 до 1 000 рублей
- Юридические лица: от 5 000 до 10 000 рублей
За нарушение Закона «О рекламе» (рекламные рассылки) — статья 14.3 КоАП:
- Граждане: от 2 000 до 2 500 рублей
- Должностные лица: от 4 000 до 20 000 рублей
- Юридические лица: от 100 000 до 500 000 рублей
Штраф в 500 000 рублей — это не новинка 2026 года, а давно действующая норма за нарушения в рекламе. Именно за рекламные SMS и письма с необоснованными англицизмами он и грозит.
Но главный риск всё-таки не в самих штрафах. Жалоба конкурента или бдительного пользователя может стать поводом для внеплановой проверки — уже не только SMS-шаблона, а всей рекламной и клиентской коммуникации. Роспотребнадзор следит за нерекламной информацией для потребителей, ФАС — за рекламой. Оба ведомства могут инициировать проверку как по собственной инициативе, так и по обращению.
Что делать с аббревиатурами и техническими терминами
Несколько вопросов возникают чаще всего.
OTP, SMS, API в текстах рассылок. Это устоявшиеся аббревиатуры, понятные большинству пользователей. Но в пользовательских текстах лучше давать расшифровку хотя бы при первом упоминании: «код подтверждения», «сообщение», «интеграция».
Wi-Fi, Bluetooth, NFC в описаниях товаров. Это международные технические стандарты, не маркетинговые термины. Переводить их не принято — это только запутает пользователя.
Кешбэк, маркетплейс. Слова, зафиксированные в нормативных словарях, можно использовать без перевода. Проверьте конкретное слово в базе, это занимает минуту.
Дедлайн, лайфхак, чекаут. Таких слов в нормативных словарях нет. В коммуникации с потребителями их лучше заменить: «срок», «полезный приём», «оформление заказа».
Как системно изменить процесс
Разовая чистка шаблонов — хорошо, но недостаточно. Новые кампании всё равно будете запускать, новые шаблоны — создавать. Без системного подхода через три месяца ситуация вернётся к исходной.
Несколько простых мер, которые помогают удержать результат:
Создайте глоссарий замен. Таблица: что нельзя использовать в коммуникации с потребителями, что использовать вместо. Согласуйте с юристом и сделайте частью онбординга для всех, кто пишет тексты для рассылок.
Добавьте проверку в процесс согласования. Прежде чем запустить новую SMS-кампанию или письмо, текст должен пройти через глоссарий. Достаточно добавить один пункт в чек-лист запуска.
Разграничьте зоны ответственности. Маркетологи, копирайтеры, технические специалисты должны понимать, что код и внутренняя документация — вне зоны действия закона, а тексты для потребителей нужно проверять.
Используйте инструменты проверки. «ГосСловарь» позволяет проверить текст на наличие слов, которых нет в нормативной базе. «Инослов» — бот для быстрой проверки отдельных терминов.
Что сделать прямо сейчас
- Проверить все активные рекламные SMS-кампании на наличие иностранных слов без русских аналогов рядом
- Пересмотреть шаблоны с кнопками и призывами к действию на латинице
- Убедиться, что названия акций перевели
- Провести полную ревизию базы шаблонов в системе рассылок
- Проверить транзакционные письма и уведомления
- Уточнить статус товарных знаков, которые используются в коммуникации
- Составить и утвердить глоссарий замен
- Встроить языковую проверку в процесс запуска кампаний
Большинство компаний и так общается с клиентами преимущественно на русском языке. Задача — найти и устранить конкретные точки риска, особенно в рекламных рассылках, где англицизмы исторически приживались охотнее всего.
Если вы отправляете SMS, email и голосовые уведомления через единую платформу вроде Notificore, ревизию шаблонов удобно проводить централизованно: все каналы видны в одном месте, и не нужно проверять каждый из них отдельно. Это экономит время и снижает вероятность пропустить проблемный шаблон.
