Каждый день на телефон среднестатистического человека приходит от пяти до десяти рекламных SMS. Большинство из них удаляют, не дочитав. Но есть сообщения, на которые реагируют — переходят по ссылке, звонят, приходят в магазин. В чём разница? Почти всегда дело в тексте.
В этой статье дадим небольшую инструкцию, как правильно писать тексты SMS, какие шаблоны рассылок работают и каких ошибок лучше избежать. Плюс — примеры SMS-рассылок и кейсы.
Почему SMS до сих пор работают
Прежде чем говорить о том, как писать текст для рассылки клиентам, стоит понять, зачем вообще это делать. Ведь есть email, мессенджеры, пуши. Почему SMS?
По данным различных исследований, 98% получателей открывают SMS в первые несколько минут после получения. Среди владельцев смартфонов четверо из пяти человек читают вообще все входящие сообщения.
Кроме того, SMS работает на любом устройстве — даже на старом телефоне. Это охват, который сложно переоценить. Возможность задать собственное имя отправителя добавляет узнаваемости. Нужно лишь уметь пользоваться этим каналом и соблюдать правила рекламных рассылок.
Что важно знать до старта рассылки
Прежде чем писать текст SMS-рассылки, нужно разобраться с базовыми правилами. Их нарушение либо снизит эффект до нуля, либо создаст проблемы с законом.
Только с согласия. Рекламные SMS можно отправлять исключительно тем, кто дал на это согласие. Если человек не подписывался на рассылку — сообщение вызовет раздражение, а не интерес.
Время отправки. Согласно требованиям, рассылки разрешены с 9:00 до 21:00 по местному времени получателя.
Частота. Лучше отправлять не чаще одного-двух сообщений в неделю. По данным SimpleTexting, 56% пользователей хотят получать сообщения раз в две недели, 29% — раз в неделю. Только 2% готовы к частоте четыре раза в неделю.
Длина текста. Один SMS на кириллице вмещает 70 символов. Всё, что выходит за этот лимит, тарифицируется как второе сообщение, и цена рассылки растёт. В исключительных случаях допустимо 2-3 SMS, не больше.
Запрещённые темы. Реклама алкоголя, табака, оружия и ряда других тематик в SMS запрещена. Подробный список — в законе о рекламе.
Структура SMS: из чего состоит хорошее сообщение
Любое рекламное SMS строится по одной схеме, независимо от того, анонс это акции или напоминание о визите.
Имя отправителя
Это первое, что видит человек. Если SMS приходит с незнакомого номера — вероятность, что его откроют, резко падает. По данным Messente, люди воспринимают анонимные сообщения как спам и игнорируют их.
Лучший вариант — зарегистрировать имя отправителя: название магазина, бренда или компании. Так получатель сразу понимает, кто пишет, и у него есть повод читать дальше.
Основное сообщение
Если человек не понял суть с первых слов — он закрывает сообщение. Главное правило: одно SMS — одна мысль. Не пытайтесь добавить в 70 символов всё сразу. Лучший подход — принцип «перевёрнутой пирамиды»: самое важное в начале, детали — в конце.
Например: «Скидка 30% на весь ассортимент до 20 июня. Магазины работают с 10:00».
Призыв к действию
Без него любое сообщение часто теряется. По данным Textmagic, если в SMS нет призыва к действию, клиент с высокой вероятностью проигнорирует его — даже если предложение его заинтересовало.
Используйте активные глаголы: «Позвоните», «Перейдите по ссылке», «Покажите сообщение на кассе», «Забронируйте». Они занимают меньше символов и точно объясняют, что делать дальше.
Правила SMS-рассылок
Выводы из практики множества рекламных кампаний и исследований агентств.
Пишите конкретно
Размытые формулировки не продают. Лучше так: «Скидка 20% до 15 марта».
По данным EZ Texting, 54% клиентов хотят получать в SMS прежде всего рекламные акции, а 77% подписываются на сообщения именно ради купонов и спецпредложений.
Уважайте читателя
Пишите на кириллице. Текст, написанный КАПСОМ — визуальный эквивалент крика. Использовать заглавные буквы можно точечно, чтобы выделить одно-два слова: СКИДКА, АКЦИЯ, ПРОМО. Но не весь текст целиком.
Эмодзи в SMS — тоже осторожно. Они занимают символы, а сообщения с большим количеством смайлов чаще воспринимаются как спам. Восклицательные знаки — не чаще одного, максимум двух.
Выбирайте правильное время
По данным Mindbox, лучшие показатели кликов у SMS-рассылок, которые отправляют с 12:00 до 15:00. По дням недели лучше работают воскресенье и понедельник. SMSGlobal рекомендует время 10:30-11:30 или 14:30-15:30.
Для вечерних рассылок — около 18:00 — тоже есть своя ниша: образовательные курсы, мероприятия, где человеку нужно подумать, а не принимать решение на бегу.
И обязательно учитывайте часовые пояса. Если ваши клиенты разбросаны по стране, настройте рассылку так, чтобы каждый получил SMS в удобное для него время.
Не спамьте
Это, пожалуй, самое важное правило. SMS — личный канал, и злоупотреблять им нельзя. Массовые рассылки лучше приберечь для действительно важных инфоповодов: крупных распродаж, запуска нового продукта, акций с ограниченным сроком.
Ограничивайте срок предложения
Предложение, которое действует всегда — не стимулирует к действию. Человек думает: «Успею потом», откладывает и забывает.
Ощущение срочности — один из самых эффективных триггеров: «Только до пятницы», «Осталось 50 мест», «Акция заканчивается в 23:59». По данным Messente, наличие срока в тексте SMS напрямую влияет на скорость реакции покупателей, это докажет любой пример рассылки для клиентов.
Указывайте контакты отправителя
Если в SMS нет имени или контактов, то вы теряете часть конверсии. По данным EZ Texting, 29% клиентов переходят по ссылкам из SMS, и 47% из них в итоге делают покупку. Чтобы эта цепочка работала, дайте получателю понятный следующий шаг: ссылку, номер телефона с кодом города, адрес магазина.
Персонализируйте
По данным Salesforce, 73% клиентов ожидают, что компании будут понимать их потребности. Обращение по имени, упоминание прошлых покупок, информация о личном промокоде или бонусном счёте создают ощущение индивидуального предложения.
Персонализация — это не и правильная сегментация: не слать всем одно и то же, а отправлять нужное сообщение нужной аудитории.
Используйте разные форматы предложений
Если каждую неделю приходит одно и то же — скидка 10% — это быстро надоедает. Чередуйте: на одной неделе промокод, на другой — ранний доступ к новой коллекции, потом приглашение на закрытое мероприятие.
Добавляйте эксклюзивность
«Предъявите это сообщение на кассе и получите подарок» точнее повлияет на конечный результат, чем просто «У нас скидки». Когда человек чувствует, что получил особое предложение, недоступное всем остальным, ценность этого предложения вырастает.
Тестируйте
Идеальной формулы нет — есть гипотезы, которые нужно проверять. Хорошая практика: сначала протестировать текст в email-рассылке, где это дешевле, и уже по результатам теста запускать SMS-кампанию. Именно так делает, например, ювелирный бренд «585*Золотой», команда проверяет эффективность акций в email, а потом масштабирует выигрышные варианты на SMS и другие каналы.
Правила email-рассылок и как они пересекаются с SMS
Сервисные email-рассылки и SMS — разные каналы, но принципы хорошего текста во многом совпадают. И там, и там важны конкретика, понятный призыв к действию и уважение к читателю.
Если вы работаете с несколькими каналами коммуникации, удобнее управлять ими из единой платформы. Notificore — это CPaaS-сервис, который объединяет SMS-рассылки, сервисные email-рассылки и голосового ассистента в одном месте. Можно настроить триггерные цепочки, персонализацию и аналитику без переключения между разными инструментами.
Правила email-рассылок тоже строятся на том же фундаменте: чёткая тема письма, конкретное предложение с первых строк, один призыв к действию. Разница — в объёме: email позволяет раскрыть детали, которые в SMS просто не влезут.
Шаблоны SMS-рассылок
Готовые шаблоны экономят время, особенно когда нужно быстро запустить кампанию. Вот рабочие варианты по основным категориям.
Напоминания
Эти сообщения снижают процент «забытых» записей и пропущенных мероприятий:
- «Добрый день, [Имя]! Напоминаем о записи на приём [дата], [время]. Телефон для вопросов: [номер]»
- «Вебинар по [теме] начнётся в 20:00. Ссылка для входа: [ссылка]»
- «Завтра стартует главная распродажа сезона. Магазины открываются в 10:00. Ждём вас!»
- «Привет, [Имя]! В пятницу в 11:00 — день открытых дверей. Запись по ссылке: [ссылка]»
Акции и спецпредложения
- «Скидка до 30% на весь ассортимент — только 3 дня! Подробности: [ссылка]»
- «Black Friday! Скидки до 70% на ВСЁ. Заказывайте до [дата]: [ссылка]»
- «Предъявите это сообщение консультанту и получите дополнительный дисконт. Акция до [дата]»
- «[Имя], только для вас — промокод [КОД] на скидку 15%. Действует до [дата]»
Поздравления с днём рождения
День рождения клиента — один из лучших поводов для рассылки. Это работает на лояльность, и конверсия у таких сообщений выше, чем у обычных акций:
- «С днём рождения, [Имя]! Дарим вам 500 бонусов — используйте до [дата]»
- «Поздравляем! Скидка 20% на весь ассортимент — только неделю. Спешите!»
- «[Имя], с праздником! На вашем счёте уже 1000 бонусов. Потратьте их в течение 5 дней»
Сервисные SMS
Это сообщения, которые клиент ждёт — статусы заказов, подтверждения, напоминания:
- «Заказ №1234 готов. Можно забрать по адресу [адрес] с [дата]»
- «Курьер доставил заказ. Поделитесь впечатлениями о покупке: [ссылка]»
- «Вы оставили заявку на участие в семинаре. Старт [дата] в [время]. Ждём!»
SMS-рассылки для разных сфер бизнеса
Такси и транспорт
- «Такси уже у вас. Автомобиль [марка, цвет]. Приятной поездки!»
- «У нас новые тарифы! Поездки в аэропорт — от [сумма]. Закажите прямо сейчас: [номер]»
Интернет-магазины
Онлайн-магазинам важно держать клиента в курсе статуса заказа на каждом этапе:
- «Заказ №5678 оформлен. Доставка — 12 марта, ул. Мира, 1. Спасибо, что выбрали нас!»
- «Ваш заказ передан в доставку. Ожидайте курьера сегодня с 14:00 до 18:00»
- «Посылка прибыла в пункт выдачи. Адрес: [адрес]. Работаем до 21:00»
Кафе и рестораны
- «Заказ №555 принят. Сумма: 900 руб. Курьер свяжется с вами. Приятного аппетита!»
- «[Имя], вы давно не были у нас. Приходите — дарим 10% скидку на любой заказ до [дата]»
- «Новинки меню уже в наличии! Закажите через приложение со скидкой 15%: [ссылка]»
Примеры рассылок
Иногда SMS-кампания становится настоящим кейсом.
11 миллионов приглашений в ресторан
KFC в 2013 году запустила SMS-кампанию в 44 российских городах. Клиенты, которые выходили в сеть в радиусе 5 км от ближайшего ресторана, получали сообщение с кодом на скидку.
Результат — 11 миллионов охваченных пользователей за месяц, больше 100 000 активированных купонов. Сработал комплексный подход: геотаргетинг плюс персональный промокод.
73% ответили покупкой
Косметический бренд Kiehl's предложил клиентам подписаться на рассылку. Подписчики, оказавшиеся рядом с магазином, получали SMS с адресом и приглашением. За месяц — не больше трёх сообщений.
Итог: 75% подписавшихся совершили покупку. Снова сработал геотаргетинг в сочетании с ненавязчивой частотой рассылки.
Рост ROI в 14 раз за счёт срочности
Сеть Carl's Jr. в жаркий летний сезон предложила бургер с картошкой за половину стоимости вместо обычных 6 — и сообщила об этом через SMS с уникальным кодом. Важный элемент: в одни руки — только один бургер, и жёсткий срок на использование промокода.
20% получивших SMS использовали код сразу после получения. Каждый потраченный доллар на кампанию принёс 14 долларов дохода.
Билеты на Гран-при за неделю
Организаторы гонки Формулы-1 в Сильверстоуне отправили рекламное SMS 45 000 фанатов сразу после окончания гонки в Монако с предложением купить билет на следующий этап в Англии. Выбор момента оказался идеальным: люди заряжены эмоциями от только что завершённой гонки.
Результат: все билеты распроданы за неделю до старта. ROI кампании составил 680%.
2 миллиона выручки за 10 тысяч бюджета
Семейный парк Fun Park запустил персонализированную кампанию: клиентам с дисконтными картами за пару дней до дня рождения приходило SMS с предложением отметить праздник в парке. Сообщения были именными и содержали конкретный бонус.
За 9 месяцев кампания принесла в полтора раза больше заказов, чем обычно. Сработало знание клиента и точное попадание в момент.
Чего не делать: частые ошибки
Проще учиться на чужих ошибках, чем на своих. Вот что точно не работает.
- Капслок на весь текст. «СКИДКИ 50% НА ВСЁ ДО КОНЦА НЕДЕЛИ!!!» — это агрессивно, это выглядит как крик, и это отталкивает.
- Слишком длинный текст. Если смысл не умещается в 70 символов — подумайте, как его сократить, а не просто добавьте второе SMS. Длинные сообщения хуже воспринимаются и дороже стоят.
- Фамильярность. «Привет! Это твой любимый магазин, у нас суперскидки» — такой стиль часто ассоциируется со спамом. Обращайтесь так же, как в других каналах: если в email вы на «вы», то и в SMS — на «вы».
- Транслит. Латиницей можно уместить 160 символов вместо 70, но текст на транслите читается плохо и воспринимается как что-то ненастоящее.
- Придуманные инфоповоды. «В связи с тем, что скоро осень, предлагаем куртки» — это не повод. Акция, поступление, день рождения клиента, закрытие сезона — это поводы.
- Одно и то же каждую неделю. Если все ваши SMS звучат одинаково — «Скидка 10%, приходите» — люди перестанут их читать. Чередуйте форматы и предложения.
Как платформы помогают управлять рассылками
Хороший текст — это половина успеха. Вторая половина — правильная инфраструктура.
Сервисы для рассылок, такие как Notificore, берут на себя техническую часть: доставку, сегментацию, персонализацию, аналитику. Платформа поддерживает SMS-рассылки, сервисные email-рассылки и голосового ассистента — три канала в одном месте.
Это удобно, когда нужно выстроить многоступенчатую коммуникацию. Например: клиент получил SMS с промокодом, не воспользовался им за три дня — автоматически уходит напоминание по email. Или: клиент оформил заказ — сразу приходит сервисное SMS с деталями доставки, а через неделю — звонок от ассистента с предложением оставить отзыв.
Краткая памятка: как написать хороший текст для SMS
Прежде чем нажать «Отправить», пройдитесь по этому чек-листу:
- Главная мысль — в первые 1-2 слова. Человек должен понять суть за секунду.
- Конкретика: не «большая скидка», а «скидка 25% до 20 июня».
- Одно SMS — одна идея. Не пытайтесь рассказать всё сразу.
- Ограниченный срок: точный срок создаёт ощущение срочности.
- Призыв к действию: «Перейдите», «Позвоните», «Покажите сообщение».
- Имя отправителя: получатель должен понимать, кто пишет.
- Кириллица, не транслит.
- Без капслока на весь текст — только для выделения ключевых слов.
- Ссылку сократили, и она ведёт прямо на страницу акции.
- Уложитесь в 70 символов
Заключение
SMS-рассылка — это короткий разговор с клиентом, у которого есть ровно 2-3 секунды, чтобы решить, интересно ли ему то, что вы хотите сказать.
Хороший текст для рассылки клиентам — конкретный, уважительный, с чётким предложением и понятным следующим шагом.
Тестируйте разные варианты, смотрите на метрики, адаптируйте под свою аудиторию. И не забывайте: вы сами тоже получаете SMS. Какое из них вы бы открыли?
