SMS — один из немногих каналов, где сообщение почти гарантированно будет замечено. Именно поэтому ошибки в частоте и времени отправки здесь стоят дороже, чем в email или push. Слишком настойчивая рассылка раздражает и ведёт к жалобам, а если напоминать о себе слишком редко, то клиент просто забывает о бренде. Как найти золотую середину и в какие часы SMS привлекают больше внимания — в статье.
Зачем вообще думать о частоте отправки
Частота SMS-рассылок — это количество сообщений, которое компания направляет одному и тому же клиенту за неделю или месяц. От того, насколько разумно выбрана эта цифра, зависят как минимум три вещи.
- Внимание аудитории. SMS читают почти сразу после получения. Но частая рассылка быстро превращается в раздражитель: человек либо перестаёт открывать сообщения, либо блокирует номер.
- Отношение к бренду. Если однотипные сообщения приходят слишком часто, они приедаются, и клиент перестаёт ждать от рассылки чего-то полезного. Обратная ситуация тоже вредит: если SMS приходят раз в полгода, человек забывает, что когда-то подписался на вас.
- Юридические и финансовые последствия. Поток жалоб от недовольных получателей может привлечь внимание контролирующих органов и обернуться проверкой оснований для рассылки. Даже если с документами всё в порядке, разбирательство отнимает время и ресурсы.
Получается, что частота отправки — это баланс между «напомнить о себе, пока не забыли» и «не превратиться в назойливого отправителя». Универсальной цифры, подходящей всем компаниям сразу, нет. Многое зависит от продукта, аудитории и цикла принятия решения.
Есть и чисто финансовый аргумент. В SMS-рассылках оплата идёт за каждое сообщение, поэтому лишняя отправка без отклика — это просто выброшенные деньги. А вот последствия недостаточной частоты обратимы: пропущенное напоминание можно отправить позже.
Как тип сообщения влияет на частоту отправки
У бизнеса обычно параллельно идёт несколько потоков SMS.
- Сервисные и транзакционные сообщения. Это уведомления, которые система отправляет автоматически в ответ на действие самого пользователя: оплата, запись на приём, код авторизации, статус доставки. Поскольку клиент сам инициирует такое сообщение и ждёт его, то количество уведомлений напрямую определяется числом действий пользователя.
- Информационные сообщения. Они рассказывают об изменениях или событиях, которые касаются отношений клиента с компанией в целом. Решение об отправке принимает человек, ориентируясь на конкретный повод, а сами поводы возникают не так часто.
- Рекламные SMS. Именно при рассылке рекламы часто уточняют, как часто делать SMS-рассылки клиентам. Такие сообщения не привязаны ни к транзакции, ни к информированию. Их цель — стимулировать продажу или вовлечение. Именно для этого типа частоту стоит чуть проработать.
Пошаговый алгоритм подбора частоты рекламных рассылок
В сети легко найти усреднённые ориентиры по отраслям, но опираться на них стоит лишь как на отправную точку. Важнее собственная статистика компании. Ниже рабочий алгоритм, который можно повторить на своей базе.
Шаг 1. Задайте минимальную частоту как стартовую точку
Выберите одну консервативную цифру для всей базы целиком. Например, одно сообщение раз в две недели. Пока нет данных о реакции аудитории, безопаснее стартовать с минимума, чем начать с завышенного темпа и потом разгребать волну жалоб.
По данным опроса Klaviyo, около 72% людей готовы получать текстовые сообщения от брендов хотя бы раз в неделю, а почти половина из них не против и более частых рассылок. Исследование SimpleTexting показывает похожую картину: половина респондентов предпочитает получать сообщения раз в две недели, ещё около трети выбирают частоту раз в неделю, и лишь незначительная доля опрошенных согласна на два-три сообщения в неделю и чаще.
Шаг 2. Разделите аудиторию на сегменты
Разбейте базу с учётом активности и давности взаимодействия, а затем скорректируйте частоту для каждой группы:
- новые клиенты — только начали взаимодействовать с брендом, ещё не успели устать от сообщений, частоту можно сделать чуть выше базовой;
- активные клиенты — регулярно реагируют на рассылки, частоту можно установить на уровне базовой;
- «уснувшая» часть базы — когда давно нет никакой активности, частоту стоит оставить на минимуме, а после двух-трёх попыток реактивации без результата такие контакты разумнее исключить из рассылки.
Важно вовремя переводить клиентов между сегментами. И заодно чистить базу от неактивных номеров с помощью HLR-запросов, чтобы не отправлять лишние сообщения.
Шаг 3. Учтите цикл покупки и специфику отрасли
Для товаров и услуг с коротким циклом решения — доставка еды, такси, повседневные покупки — частоту можно повышать. Для длинного цикла — недвижимость, автомобили, крупная бытовая техника — лучше, наоборот, снижать её и оставлять только сообщения, которые точно попадают в момент принятия решения.
Отраслевая специфика тоже вносит коррективы:
- в ритейле и e-commerce частоту логично поднимать на распродажах и сезонных пиках и снижать в остальное время,
- в HoReCa — привязывать к стадии взаимодействия (бронирование, заезд, после отъезда),
- в медицине, автосервисах или салонах красоты — ориентироваться на индивидуальный график клиента: дату ТО, окончание абонемента, срок следующего визита.
Шаг 4. Запустите рассылку и снимайте метрики
Начните с платформы, которая закрывает сразу все сценарии в одном окне: платформа Notificore поддерживает рекламные, сервисные и транзакционные SMS-рассылки с хорошей доставляемостью и невысокими ценами за сообщение, так что не приходится собирать инфраструктуру из нескольких разрозненных инструментов и отдельно контролировать каждый канал.
После старта первой рассылки следите сразу за метриками эффективности. Конверсия в покупку, выручка на одно отправленное сообщение, переходы по ссылке в SMS покажут, приносит ли выбранная частота результат.
Шаг 5. Постепенно увеличивайте частоту и сравнивайте динамику
Резко наращивать частоту не стоит. Это почти наверняка увеличит число отписок. Разумнее двигаться небольшими шагами: добавить одно сообщение, подождать пару недель, оценить динамику и только потом решать, добавлять ли ещё одно.
Если вместе с частотой растут и метрики эффективности, эксперимент можно продолжать. Если конверсия и выручка на сообщение практически не меняются, дальнейшее увеличение частоты, скорее всего, не окупится, даже без роста жалоб. Если доля жалоб резко вырастет по сравнению с предыдущим шагом, это сигнал остановиться и вернуться на шаг назад, даже если эффективность продолжает расти.
Оптимальная частота — это точка, где встречаются два порога: там, где эффективность выходит на плато, и там, где начинается резкий рост отписок. Какой из них наступит раньше по мере увеличения частоты — на том и стоит зафиксироваться.
Что ещё стоит учитывать при определении частоты отправки
Технический лимит между сообщениями. Разные команды одной компании нередко запускают кампании параллельно, и клиент может получить подряд несколько SMS от одного бренда. Чтобы не превысить нужную частоту случайно, полезно задать минимальный интервал между сообщениями на один номер. Например, не чаще одного раза в 3 дня.
Значимость повода. Не любая новость заслуживает отдельного SMS. Прежде чем отправлять, стоит сопоставить затраты на рассылку с потенциальной выгодой: регулярная скидка в несколько процентов — слабый повод, а ограниченная по времени акция с ощутимой выгодой — вполне достаточный. Если весомого повода нет, отправку лучше пропустить.
Разнообразие предложений. Использование одного и того же крючка снова и снова снижает отклик, даже если формальная частота не нарушена. Если каждую неделю в SMS повторяется «главная распродажа года», ценность такого сообщения быстро падает до нуля.
В какие дни лучше делать SMS-рассылку
Помимо частоты отправки, на результат сильно влияет момент, когда сообщение доходит до адресата. Ночное SMS раздражает даже при выгодном предложении, а деловое сообщение в выходной день, скорее всего, останется непрочитанным.
Для массового потребительского сегмента — ритейл, услуги, доставка еды — удобно работать по схеме «середина недели плюс выходные»: например, в четверг отправить основное предложение или анонс акции, а в субботу — напоминание, пока у людей есть свободное время на покупки.
Для B2B-сегмента и товаров с длинным циклом решения (авто, недвижимость) стоит придерживаться будних дней с интервалом в два-три дня — скажем, среда и пятница. В выходные люди отдыхают от рабочих вопросов, и деловая рассылка скорее будет раздражать.
Разные исследования дают неодинаковые ответы на вопрос о лучшем дне недели. По данным Omnisend, наибольшее число кликов приходится на субботу, а вот конверсии чаще случаются по пятницам; худшие показатели фиксируются по вторникам. При этом SimpleTexting на основе обзора нескольких исследований называет лучшим днём четверг. Такой разброс — не повод растеряться, а сигнал, что итоговый выбор дня стоит делать по собственным данным, опираясь на A/B-тестирование.
Лучшее время дня для отправки SMS
Час отправки должен зависеть от того, чем в этот момент, скорее всего, занят получатель, и от категории продукта. Вот ориентировочные окна, которые стоит проверить на своей аудитории.
- Утро, с 7:00 до 10:00. Человек едет на работу или разбирает дела. В это время хорошо воспринимаются короткие сообщения, напоминания и простые акции.
- День, с 12:00 до 15:00. Обеденный перерыв — момент, когда люди массово заглядывают в телефон. Подходящее время для e-commerce, записи на услуги или заказа доставки.
- Вечер, с 18:00 до 21:00. Дорога домой и первые часы после работы — удачный момент для предложений ресторанов, развлечений, быстрых покупок.
Часть исследований называет лучшим временем по кликам утренние часы около семи, при этом сами конверсии чаще случаются чуть позже, в промежутке с 8:00 до 9:00. Другие обзоры отдают предпочтение дневному времени около полудня и вечернему окну с 18:00 до 20:00. Расхождения в цифрах — обычная ситуация для разных отраслей и аудиторий.
Отдельного внимания заслуживает специфика бизнеса: турагентству разумнее делать рассылку задолго до даты поездки, чтобы у человека было время отложить деньги и спланировать отпуск, а стоматологической клинике — напоминать о профилактическом визите спустя несколько месяцев после предыдущего приёма.
Правило тихого часа
Вне зависимости от типа бизнеса и выбранной частоты должно действовать одно жёсткое правило: никаких рекламных SMS в ночное время по местному часовому поясу клиента. Это не только вопрос вежливости. Ночное сообщение почти гарантированно воспринимается как раздражитель или даже как сигнал тревоги, ведь в такое время принято писать только по срочным поводам.
Спросите у самого клиента
Если техническая база позволяет, можно дать клиенту возможность указать желаемую интенсивность рассылки прямо в форме подписки, настроить частоту в личном кабинете или предложить перейти по ссылке из сообщения и скорректировать параметры самостоятельно. Такой подход снимает часть догадок и сразу приближает рассылку к ожидаемому результату.
Заключение
Частота и время отправки SMS — это процесс, который стоит пересматривать по мере накопления данных. Разумная отправная точка — минимальная частота с постепенным наращиванием, разбивка базы на сегменты, учёт отраслевой специфики и цикла принятия решения, а также обязательное правило тихого часа. День и час лучше выбирать не по усреднённой статистике из чужих исследований, а по собственным тестам на своей аудитории.
Для запуска и последующей автоматизации всех типов рассылок удобно использовать одну платформу вместо нескольких инструментов. Notificore закрывает сразу рекламные, сервисные и транзакционные SMS-рассылки, а также отправку кодов подтверждения по SMS, email и Telegram — с хорошей доставляемостью сообщений и низкими ценами за отправку.
